近日， TopDigital聯(lián)合芒果TV共同撰寫的《2020 KOL營(yíng)銷洞察》報(bào)告正式發(fā)布，芒果TV面向行業(yè)推出大芒計(jì)劃“可立普”全新IP+KOL營(yíng)銷閉環(huán)解決方案。通過(guò)1679份有效消費(fèi)者問(wèn)卷、6家資深業(yè)內(nèi)專家訪問(wèn)以及桌面研究等方式，以期揭示KOL營(yíng)銷現(xiàn)狀、痛點(diǎn)及未來(lái)趨勢(shì)，并解析“可立普”營(yíng)銷方法論。 

01 KOL消費(fèi)用戶升級(jí)換代，95后&00后掌握話語(yǔ)權(quán)

Z世代（95后&00后）人口規(guī)模不斷增長(zhǎng)，成為市場(chǎng)強(qiáng)勁的新生消費(fèi)力量。報(bào)告觀察到KOL粉絲群體性別分布均衡、低齡化趨勢(shì)明顯，Z世代已成為KOL粉絲的主流群體（54.29%）。受益于其多元包容的生長(zhǎng)環(huán)境，Z世代對(duì)新鮮事物普遍擁有更高的接受度，在KOL消費(fèi)上也“從不手軟”。有趣的是，Z世代中的00后群體表現(xiàn)出明顯的矛盾特征。TA們與KOL互動(dòng)頻次少于一月一次的比例最高（38.67%），關(guān)注態(tài)度佛系；但TA們幾乎每次消費(fèi)前都會(huì)參考KOL比例也是最高（48.00%）。盡管TA們雖然不是最強(qiáng)勁的收入群體，但平均每月卻愿意貢獻(xiàn)1/4的收入為KOL消費(fèi)。

02 直播帶貨方興未艾，亂局中回歸品牌價(jià)值建設(shè)

KOL角色類型擴(kuò)展，KOC、達(dá)人、明星各自的特色逐步凸顯。素人KOC與用戶距離最近，容易構(gòu)建品牌真實(shí)口碑；但由于其群體監(jiān)測(cè)難度較大等特性，是品牌仍在探索的KOL營(yíng)銷實(shí)踐。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)成長(zhǎng)的達(dá)人類KOL，成為了用戶認(rèn)識(shí)品牌的首選渠道；品牌正逐步加強(qiáng)與達(dá)人類KOL內(nèi)容共創(chuàng)，甚至自孵化品牌博主。報(bào)告研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于藝人類KOL推薦商品的信任值與記憶度最高。推動(dòng)明星藝人帶貨加強(qiáng)品牌力建設(shè)，成為這場(chǎng)亂局中的新思路。

03 KOL+IP，芒果TV“可立普”營(yíng)銷讓KOL營(yíng)銷品效兼收

2020年，芒果TV再度升級(jí)大芒計(jì)劃。報(bào)告提出全新的“可立普”KOLIP營(yíng)銷方法論，并將其歸納成五個(gè)主要基點(diǎn)：（1）與用戶、品牌的“心照不宣”，擁有持續(xù)吸引用戶的內(nèi)容爆款制作力和積累多年的品牌信任力；（2）與站內(nèi)外、國(guó)內(nèi)外KOL合作共贏，展露內(nèi)容分發(fā)的廣泛覆蓋力和深度觸達(dá)力；（3）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持積累品牌價(jià)值，研發(fā)結(jié)合內(nèi)容營(yíng)銷與KOL營(yíng)銷雙重優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特營(yíng)銷產(chǎn)品；（4）契合追星心理打造“偶像式KOL”，顯示明星資源聚合力和商業(yè)價(jià)值提升力；（5）以全景模式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)，從預(yù)熱、種草、收割及回流環(huán)節(jié)步步深入，全面突出芒果TV強(qiáng)大的整合力。

6月19日舉辦的芒果TV戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上透露，諸如《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行4》、《女兒們的戀愛(ài)3》、《小巨人運(yùn)動(dòng)會(huì)》等更多爆款綜藝已準(zhǔn)備就緒。尤其在播的《乘風(fēng)破浪的姐姐》，頗有鎖定年度最火爆網(wǎng)綜席位之勢(shì)，芒果TV也將乘熱追擊，選擇與抖音強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造《乘風(fēng)破浪的姐姐》綜藝IP官方直播間，進(jìn)行12期的抖音獨(dú)家電商直播帶貨。首秀將于6月26號(hào)晚上19點(diǎn)30點(diǎn)在“芒果tv好物”官方抖音號(hào)開播。這些優(yōu)質(zhì)綜藝以“綜藝+直播+藝人+品牌”多維聯(lián)動(dòng)，借助節(jié)目?jī)?nèi)的人氣嘉賓，打造新直播范式。

（美通社,2020年6月23日上海）